去錶店聽品牌故事
Jan 26, 2016
之前有一次逛錶店時生了點感想。那次去倒也不算閒逛，主要是以為有某個新款應該已經到貨了所以想去摸摸實錶，結果雖然是撲了個空，不過既然都來了也就多留了一下，跟店員聊了一個多小時。因為原本想看的是某牌的錶，結果雖然是還沒到貨，但接下來我們就順著聊起了這個牌子。讓我有所感想的是接下來我們聊的內容。在我們超過一個小時的對話當中，對方有一半以上的時間都在跟我介紹這個品牌的歷史——而且是幾百年前的那種；老實說這個牌子的所謂歷史也是投胎轉世的那種，那些故事跟品牌眼下的產品早就沒什麼實質關係了，如果今天碰到的是個對他們家完全陌生的客人這樣的基礎背景或許還有點意義，但對方明明就知道我是業內的人，同行的另一位友人甚至還是他們家的錶主，結果他還花了這麼多唇舌為我們解釋這些我覺得不太重要的資訊，說真的實在是浪費了。
我不確定現在的店員在介紹品牌給一個對它完全陌生的客人時會講些什麼內容、分別佔多大的比例，但如果是我的話通常會花最短的時間把這些古時候的事交代過去，然後儘快跳進產品的品質本身；當然有些牌子是除了那些上古時代的故事以外產品乏善可陳的，像這種牌子得打點迷糊仗其實也無可厚非，但至少那次我們聊的牌子是個錶款本身的品質就會說話實力品牌，要我光是講它的機芯和作工就講不完了，而且講起來絕對比它的歷史有吸引力，萬萬不會花那麼多時間在那些風花雪月上頭。
說起來錶店店員在做的事跟我們鐘錶記者其實也差不多，都是要把一隻錶最有競爭力的一面介紹給買錶人/讀者，於是乎能不能正確地掌握一支錶的競爭力所在就成了你的推薦有沒有說服力的基礎了。當然我不知道有多少人是光聽這些歷史故事就會喜歡上一支錶，進而願意掏個幾十上百萬出來，不過我認為這種話術就算有用效力也很短暫，要讓客人對這個品牌建立起忠誠度、持續回頭購買，最終還是得回歸到品質本身。錶店店員在這裡的任務是要將一支錶的優點介紹給買錶人，而這裡頭更深層的是要教導客人培養辨識好壞的能力，長久來說這對店家要持續賣錶給這位客人也比較輕鬆——不然你是覺得他會對你的品牌故事維持多久的興趣。
去年年底日本錶評廣田雅將受邀來台辦講座，那次原本我有機會去聽的，不過最後還是跟其他行程撞期沒去成。幾年前廣田第一次來台灣辦講座的時候我有到場，那次他上台講Grand Seiko，結果一開口說他覺得GS最好的地方是它齒輪軸心的材質比人家硬。這裏他完全跳過了那些公式的品牌介紹，直接從一個非常細節、但卻很少人熟悉的小地方切入，這對一個跟品牌完全不熟的人來說自然是太硬了一點，但對一個有過一些基礎知識的人來說，這樣的內容激起的品牌認同絕對比你再跟我講1960年SEIKO是抱著怎樣的心情來做GS的更持久。所以以後上錶店的時候別再講古了，跟我聊聊錶吧。
