負擔得起的奢侈品

最近一直在抓時間讀之前稍微提過的《以「機械錶」為名的奢侈品戰略》。進度很慢，不過幾乎翻過的每頁都有收穫，的確是相當紮實的學術書，跟雜誌文章畢竟是不同等級。

像是昨天讀到一段關於奢侈品的定義就很有趣。過去我一直都把「負擔得起的奢華（affordable luxury）」當成一句行銷話術，不過讀了這裡的文章才知道原來這是一個頗為嚴謹的經營學術用語。今天我們大部分人所在消費的、認知的奢侈品觀念其實是在1970年代以後才逐漸形成的，在此之前所謂的奢侈品（luxury）指的是那種真的非特權階級（exclusive）消費不起的超高級品，絕對不是那種你沿著忠孝東路走過一個路口就可以數到三五十個名牌包的風景，而像這樣的高級品之所以會從頂級階層下放到中產、甚至是小資階級，主要是因為製作這些產品的業者在當時（1970年代）導入了更合理的、工業化的生產模式。

過去這些品牌多是採取小規模、家族經營、以人力手工為主的製作方式，由此創造出他們的高品質，成本也因此居高不下，因此他們的價位是不得不訂得那麼高，結果是只有真正的權貴人士才消費得起；但隨著企業化的經營，以及現代化、機械化乃至於工業化的製程開始引進，品牌得以大幅降低成本，價位也能夠一定程度的下修，雖然仍然是高價商品，但即使對一般的受薪階級來說也不再是絕對地遙不可及了，而這個變化的過程就是奢侈品從「特權階級的奢侈品」轉變成「負擔得起的奢侈品」。當然今天的市場上還是存在著高高在雲端的超頂級商品，但實際撐起整個奢侈品產業榮景的卻是這些「負擔得起的奢侈品」，如果要以手錶來舉例的話，百達翡麗、獨立製表師的高階複雜功能就是特權階級的奢侈品，勞力士、OMEGA就屬於負擔得起的奢侈品。

像這樣的概念過去在我腦子裡大致上也有，不過沒辦法像人家說得那麼清楚明白，讀到這裡有種豁然貫通的感覺。而想通了以後油然而生的感慨是，儘管現在那些真正在賺錢的精品品牌實際上在生產的是負擔得起的奢侈品，但行銷上他們打的仍然是特權階級奢侈品的那一套價值觀，像是手工、少量、或是專屬權貴之類的，說來其實很諷刺。而且過去那些製作特權階級奢侈品的工坊，雖然他們的東西超貴，但是他們的成本也超高，中間的利潤其實很少，再加上產量又不多，所以他們其實未必靠這個發了多大的財，反倒是今天生產負擔得起的奢侈品的品牌，儘管他們的價位降低了，但相對地生產成本恐怕降得更多，再加上市場龐大，獲利效率的成長是大幅而全面的，兩邊作為一個製造商的價值觀其實是完全不同的。

最近看了今年奧斯卡的熱門得獎片《Foxcatcher/暗黑冠軍路》，講的是美國的超級權貴杜邦家族在1980年代末一段很黑暗的歷史；提這個的原因是，每次看這種描述豪富世家的故事的時候我都會再三感受到，果然是要富過三代才懂吃穿。講這個不是要不富的或是只富了兩代的妄自菲薄，重點是我們都應該要以「懂吃穿」為目標。今天不管人家賣給你的是真正特權階級的奢侈品還是負擔得起的奢侈品，重要的是你自己要有一副辨識好壞的眼光，由此建構起你對「高級」的價值觀，我想這才是要在這個市場上打滾最重要的本事。