你有在日本的百貨公司買過錶嗎？（下）

（承前）接下來報告針對百貨公司之外的通路逐一分析。其中我比較感興趣的部分是品牌直營店的部分。報告中提到，在品牌的開店開始轉向商業設施裡的店中店或是Outlet商場的同時，開店成本較高的專賣店相對地轉趨保守。其實店中店和Outlet固然分散了品牌開設路面店的力道，不過另一方面開店地段的飽和也是另一個問題。路面店是品牌重要的門面，地段的選擇不可不慎，然而目前在日本，不論是東京的銀座、青山，還是大阪的梅田、心齋橋，精品店都幾乎已經開滿了，品牌想要再找新的點本身也很為難（相形之下江詩丹頓還能在銀座中央通上開新店實在是滿厲害的）。

對比到台灣的狀況，目前高級錶品牌的專賣店多半都還是集中在百貨商場內，能開到路面店的少之又少。之前有聽過一個名牌（不是錶的）的台灣高層說，整個台灣大概只有台北還支撐得起路面店，其他地方長期來看還是沒辦法，在台中甚至有超一線品牌的路面店開了又收起來的，由此可見這類店型在台灣的處境。

話雖如此路面店所塑造的品牌形象和消費體驗仍然是其他店型很難複製的。前陣子我去東京的時候有繞到銀座的百年靈專賣店。日本人堪稱是全世界最愛百年靈的國家，之前早就看過很多介紹在說日本百年靈的門市有多厲害，甚至他們家在全球各地的專賣店中有不少設計就是以日本店為原型，因此這次特地抓時間去見識見識（另一方面我對它的日本限定款也很有興趣）。以百年靈這等規模的牌子開到一整棟的店面逛起來自然是很過癮，品牌形象可以做得很徹底，產品線也很完整，光是錶帶配件都可以闢出一區（這個部分就是日本店最先開始，後來總公司要求全球分店模仿的一塊），像這種規模的魄力都是店中店或是商場專櫃難以比擬的，而我認為以高級錶這等奢侈品來說，塑造出這種消費環境是有其必要的（據說他們的維修中心更好玩，不過這個就沒辦法去了）。

另外關於直營店報告中還提到了一個狀況我覺得有點意思。近年高級錶品牌在日本也開始推電子商務了，電子商務的優點在於便利性，然而像品牌形象這種價值還是要靠實體店面來建立，因此他們現在發展出來的機制是讓消費者先到實體店面，透過親身體驗對品牌建立起好感，而實際的購買行為則是在他們回家後從網路上進行，以這種互補的方式在賣錶。不過這種機制有一個矛盾之處，那就是賣場的銷售人員是賺業績的，如果今天我在店上的服務讓你起心動念想買錶了，但到頭來你卻是回了家以後才上網買，這麼一來搞得我在店上做的功夫都變成為人作嫁了。這其實是一個不小的問題，畢竟「人」的推銷在高級錶銷售上還是佔了很重要的一部分，因此針對這點他們又進一步發展出一個機制，就是消費者如果是因為店頭銷售人員的服務才決定要購買的話，那麼即使他最後是在線上商店結帳的，這筆業績還是可以算到那位店員身上。當然這中間還關係到技術上的問題，不過對門市人員來說的確是一個激勵，而且照報告中的說法採用的品牌愈來愈多了。

日本市場在全球高級錶的銷售一直是個特異的存在，閱讀它們這種第一線的分析報告很多地方都有其新鮮之感，不過也不乏可資借鏡之處。在這則報告之後還有一篇高級錶的消費者意識調查也很有趣，之後如果有機會的話我也會摘一些內容在這裡談談。