品牌故事應該怎麼寫

最近經手了幾個案子是需要講品牌的歷史故事的，有的已經寫了，有的還在準備。實際動筆的時候我才忽然發現，原來我已經有好一陣子沒寫品牌故事了，執行的過程中竟然有種懷念的感覺。老實說我並不是很喜歡寫品牌故事，也覺得自己寫得不算多好；一方面是因為以前有一陣子真的寫得太多，寫到有點怕了，另一方面是我也還在思考，高級錶品牌的歷史故事要以怎樣的方式呈現比較好。 

 

以我自己來說，我認為我在處理這類文章時有幾個侷限。首先是資料不足。大部分我們關於品牌歷史的資料都是由品牌提供的，而一般像雜誌上八頁十二頁的品牌特集，會提供的資料大概就是一兩張A4紙的分量了。一個上百年的品牌歷史上值得一提的事絕對不只兩張A4紙，會被加進這裡頭的一定都是大到不能再大的事件，不過既然是那麼大的事件多半大家也都早就耳熟能詳了，再寫也很難變出什麼花樣，再讀也不容易讀出什麼趣味了。 

 

要再找到更多資料當然還是有的，很多一線的品牌都出過大部頭的歷史書，裡頭記載的軼事多得是我們沒聽過的，問題是以一本雙月刊上頭八頁的報導來說，要讀完這樣的資料這種前置作業幾乎是不可能的，要將這些資料消化、融入文章中唯有靠編輯平時的用功和素養，而我得很慚愧地承認，我還沒有那麼用功，就算有在工作之外自己找書來看，那分量也還遠遠不到「素養」的程度，因此每次寫到這類文章的時候，總覺得應該多寫些沒寫過的東西，但腦子裡的資料庫又老是捉襟見肘。業內有幾位前輩在這方面是我非常敬佩的，不只是因為他們累積了比我更多的讀書時間，而是他們根本就比我用功。然而根據我的觀察，他們在處理品牌故事時通常會用到比較大的篇幅，有時候甚至是跨期連載，這就關係到我認為這類文章的另一個侷限：篇幅不足。

 

 前面我抱怨資料不足、或是資料太多沒時間消化，但就算我們真的把資料都備齊讀通了，以一個八頁的特集來說最多只能寫個一千幾百字，像這樣的文章不是蜻蜓點水就是顧此失彼，無論如何都不是我心目中的好文章。當然我們可以用連載、甚至是網頁的方式來處理這樣的文章，但大到這種規模的案子畢竟不是雜誌的主力，如何在八頁的篇幅中把這樣的內容做好才是我們真正的課題。我試過一次只講一個單一的歷史事件，儘量把它講得詳細、有趣而不及其餘，基本上我認為這是一個解法，不過這還要看整個特集的內容而定，常常像這類特集是需要更全面的觀點的，這個時候這種做法就不見得行得通。再不然有時候我根本會建議編輯（或是品牌）乾脆不要放品牌故事了，像這種將幾百年的歷史濃縮成一千字的做法放在品牌自己印的型錄裡就可以了，雜誌報導應該要追求更深入、更有觀點的表現。不過這中間還有很長的路要走，一方面以品牌的立場一般來說還是比較傾向更通用的做法，而以雜誌自己來說，我們也得假設讀到這篇文章的讀者也許對這個牌子一無所知，有些東西還是得一一從頭講起。不過讀者想看（想知道）的到底是什麼呢，老實說這一塊我還沒有深入了解過，只能用同樣也身為一個讀者的我自己去揣摩，也許你們對我們其實有更簡單、或是更艱難的期待呢。