重回核心價值，品牌追尋經典重生　專訪《Harper’s Bazaar》總編輯——謝可珍

「2024 年是民生『很有感』的通膨， 人們感受到荷包縮水，想把錢握在手中，今年對於奢侈品產業，是充滿挑戰的年份，但是，此刻更是讓品牌『回歸本質』的年代。」《Harper’s Bazaar》總編輯謝可珍指出面對通膨，消費者、Gen Z、藏家購買行為正在改變，市場同在面對「適者生存」洗牌，為牢牢抓住藏家和消費者口袋，購買不只是表象，背後眾多成因和忠誠度更值得探索。

《Harper’s Bazaar》從今年三月號起針對「奢侈品產業」做出全觀性的深入報導， 謝可珍延續《後通膨時代，高奢消費如何是一劑催情藥》專文和錶展前後的觀察， 闡述2024 年趨勢。首先，相較2021 至2023 年全球奢侈品產業業績成長率雙位數景況，2024年僅2～4％，「奢侈品產業中，美國是基本盤，中國是推進器，若以個人奢侈品市場成長率而言，美國市場是-8％，中國縮減到不足雙位數，顯示因爲通膨，人們選擇把錢留在口袋。有經濟學家形容現今狀態為『達爾文時代』——亦即物競天擇、適者生存，產業正重新洗牌，也因此許多具備歷史底蘊的精品選擇『回歸本質』， 重新回到自身的故事，思考新戰略。」

當購買成為一種精緻體驗

通膨催生新的消費者行為，謝可珍強調三大現象： 得VIC（very important customers）者得天下、隱士消費、消齡化型態。「VIC 雖然只佔總消費群2％，卻能提供40％產值。所以今年錶展出現多款千萬等級腕錶，包括限量、訂製款、大複雜等，代表VIC 完全不受通膨影響，他們依然願意重金收藏高價位品項。」

「隱士消費」是因應大疫年消費習慣與其後的產物，「疫情期間，在家時間長了，人們注重居家環境舒適。疫情緩解後， 重視體驗、感受的行為也伴隨消費者走出家門。」於是，高階訂製旅遊興起，體驗式奢侈品產業呈現大爆炸，消費者不只是買一只手錶，而是從走入錶店、鑑賞、消費、售後，品牌忙不迭地提供精緻「體驗」： 例如愛彼錶打造AP House，卡地亞形塑專賣店為Cartier Maison，Boucheron 從巴黎芳登廣場26 號總店延伸出的法式精品公寓風格，拓增至全球旗艦店等都是顯例。

中性風正熱  「消齡化」型態漸起  

 「日本博報堂生活綜合研究所在去年發表報告：當今社會已經出現『消齡化』現象――消費行為漸漸沒有年紀的分野， 從20 歲至69 歲的價值觀和消費取向已無明顯差距，即便是20 歲的女性，也會欣賞40、50 歲年齡層的成熟和時髦。」譬如Balenciaga去年宣布品牌第一位品牌大使Isabelle Huppert，隨後加入代言的Nicole Kidman、楊紫瓊都是資深熟女和影后等級；Loewe找來英國88歲國寶級演員Maggie Smith拍攝形象廣告，Elon Musk母親、72歲名模Maye Musk更是眾多伸展台上美麗嬌點。他們所引領的風格無關乎年齡，而是態度。除此之外，早在「消齡化」之前先行出現的中性風潮、無性別，現今依然延燒，可見於近年「大勢」的運動錶潮流，諸如男女錶界線越漸模糊，腕錶下修尺寸，錶盤更加多彩，都是為了拓增更廣大的客群。

謝可珍特別欣賞近年「金錶」潮流，包括江詩丹頓、伯爵、勞力士、帝舵等都推出或有從隨復古年代的「老金錶」，或以貴金屬配襯新色面盤。再如「粉色錶盤」也不再是女性專利，Zenith Chronomaster Sport Pink、Tudor Black Bay Chrono粉紅款，讓男錶搶著搔首弄姿。

會說故事者是贏家

探向產業未來性，謝可珍指出打從「Gen Z」（指稱1990 年代末至2010 年前期出生的數位原生世代）成為媒體口號新寵兒，便可見產業想方設法抓住這批消費族群的口味， 卻又誠惶誠恐地在數位混流的當下，希冀能維持與藏家的關係。她分享歷峯集團旗下英國高級二手腕錶交易平台Watchfinder & Co.，在今年發表Gen Z 腕錶購買行為的數據報告，指出41％ Gen Z 擁有一支以上的高級腕錶，入手均價約11,000美金，「相較千禧世代（約5,300 美金）、X 世代（約5,400 美金）、嬰兒潮世代（少於3,000 美金），Gen Z 對於投資購藏高級腕錶， 比起房產、黃金等有更大的興趣。」箇中原因與虛擬貨幣投資、數位金融大有關係。不過也因資訊高速流通，Gen Z 品牌忠誠度並不高，過度擁抱和仰賴Gen Z 消費， 對於品牌反而存在危機。

以購藏高級腕錶而言，謝可珍認為藏家和Gen Z兩個族群的共通點，都會為「風格」所折服，諸如舊時年代的經典新生： Chaumet 年度高級珠寶Chaumet en Scène 以音樂和舞蹈為題，呼應品牌總店曾為蕭邦故居的過往；再如指向新時代的材質運用――Hublot 獨樹一格的藍寶石水晶技術，年年幻化新色，讓眾多好萊塢名人、運動名星都為之傾倒。「所以，會說故事的人，是最大的贏家。」重回核心價值， 才是支撐品牌之路。