品牌的譯名取了以後幹嘛又要改？

最近讀了一篇在講日本輸入瑞士鐘錶初期情形的文章，過程中意外發現原來ZENITH一開始在日本是翻作「ゼニット」，而非目前官方通用的「ゼニス」，兩種發音除了”ni”和”th”之間有無促音之外，更大的差異在於原本的th是讀作”to”，如今則是讀作”su”。有聽過瑞士人自己念品牌的話就知道很多牌子在法語或德語的發音跟我們習慣的英語發音常有出入，以ZENITH而言當地人尾音是讀作”t”而非”s”，從這點來看日本早期的譯名反而更接近「正確」發音。

對此我做了一點搜尋。ZENITH在日本最早是由銀座天賞堂於1913年引進，當時他們在廣告中便是以ゼニット稱呼品牌；這個譯名起始得雖早，然而沿用的時間卻比想像中來得更久，事實上今天有些資深的日本玩家仍會使用這個念法，根據一些資料的考證至少到1960年代晚期都還是叫ゼニット，差不多要到石英風暴以後「ゼニス」才開始逐漸流行。

查找資料的過程中順便發現了一些類似的案例，比如說VACHERON CONSTANTIN至少到2002年以前都還翻作「バセロン‧コンスタンチン」、而非現在通用的「ヴァシュロン‧コンスタンタン」，兩種發音除了前面的vache分別讀作”base”和”vashyu”之外，字尾的tin也從”chin”改成了”tan”。以VC的情形來說現行的譯名反而是比較接近法語發音的，換成漢語來類比的話就是我們看到”constantin”會想翻成「康斯坦汀」（也就是日本的舊譯名），但實際上「江詩丹頓」才是它在瑞士真正的唸法。

 

之前我們在談品牌中文譯名的時候也舉過ROGER DUBUIS的例子，他們家目前用的羅杰杜彼是取英語發音，相對地以前的「豪爵」反而是來自roger的法語發音。這一連串的例子最終都指向同一個問題：到底品牌的譯名應該要以瑞士人還是美國人的發音為準？在名從主人的原則下自然是應該尊重原廠自己的唸法，但事實是一旦出了歐洲，不論在美國、台灣或是日本看到羅馬拼音的單字習慣性地都會用英語發音，作為一種商品名稱堅持所謂「正確」的唸法有時反而會造成品牌流通的阻礙。

當然這也關係到品牌本身知名度的高低，今天你拿HERMÈS去問人家該怎麼念可能會得到一堆奇奇怪怪的發音（而且應該大部分都是錯的），然而不會有人因此搞錯你在講的是哪個牌子，甚至有些人的腦子裡可能已經內建了好幾種不同的讀法，不管你用哪個他都能自動導回HERMÈS這六個字母，這就是知名品牌超越語言的實力，相對地如果身為獨立品牌又有個難念的名字的話行銷時難免就會碰上各式各樣的難題了（這裡我就不舉例子了，大家自由聯想）。 

照這樣來看勞力士一開始就取了一個各國發音都差不多的名字果然是高瞻遠矚——附帶一提，在日本連勞力士的譯名也改過，差不多在1950年代以前是唸作「ローレックス」，1960年代以後才改成「ロレックス」，差別在ro之後有沒有長音。不過比起來這應該算是小事了。