品牌發展電商會導致冷門款式更難賣嗎？

《A Collected Man》在七月的時候有一篇關於鐘錶銷售未來發展的文章，裡頭分析了經銷商 vs. 專賣店、新型態零售等等近年備受關注的相關議題，其中也包含了線上銷售，而這裡關於電商的部分我在閱讀過程中產生了一點想法，這次姑且提出來談談。

首先整理一下我在文章裡掌握到的幾個訊息：第一，過去幾年各家品牌迫於疫情終於開始積極發展線上銷售，並且取得了頗為顯著的成長；第二，儘管電商成長迅速，但細分消費者選擇的服務其實主要集中在二手錶的買賣，新錶的銷售仍舊遠遜在後，而且在未來三年的預測中將繼續維持這個局面（儘管雙方都有望大幅成長）。

過去我們對高級錶的線上銷售多半持保留意見，這種看法一方面是來自品牌保守的態度，一方面是高級錶這種商品本身具有實體銷售的必要性，然而隨著疫情此一變數的介入這兩個前提都發生了重大的變化，因此文章中提到的結果基本上也符合後續我們的觀察。二手錶的交易遠大於新錶是個有趣的現象，這意味著儘管線上銷售的整體比例大幅增加，但消費者還是比較排斥上網買新錶，而二手買賣之所以會多於新錶有可能是因為那些大家最想要的熱門商品——比如說勞力士、PP或AP，並沒有辦法在網路上透過正式管道買到新錶，因此大家只能經由二手的通路購入，由此拉大了與新錶線上銷售的差距。

從這個現象讓我聯想到的是，那些在網路上售出的新錶都是些什麼款式？會是某個藏在頁面最底下的冷門系列嗎？我想應該還是同一個品牌最受歡迎的經典款吧。線上銷售的一個特色就是針對性更強，消費者往往會透過搜尋或是索引的方式直奔他鎖定的商品，相對地少了很多「瀏覽」的機會——普通平價的消費性產品我們還有可能亂逛亂買，但像手錶那麼貴的東西類似情況應該少得多，而消費者會在進入商店／網站前就鎖定的商品，十之八九都是市場上最多人討論的熱門款式。消費時瀏覽的行為是促進熱門／冷門商品流動的重要方式（簡單來說就是銷存貨），實體店面的空間以及店頭人員的帶逛有助於讓消費者接觸到預期外的商品（也就是為了A款走進錶店，邊逛邊聊的結果最後反而看上了B款），相對地透過電商買錶會大幅減少顧客瀏覽的機會，持續利用這樣的方式運作會讓熱門款更加熱門，冷門款更賣不出去。

所以電商的發展有可能會進一步加劇目前市場上所有注意力都集中在少數話題款式的情形嗎？照這樣看來的確有此可能，而有鑒於近年錶界的種種怪象，也許接下來我們要對線上銷售的走向更為謹慎。隨著全球防疫解禁，消費者也慢慢回到了錶店，接下來品牌經營電商的步調可能又要重新調整，但不論這裡的調整是趨緩還是加速，如何避免因為網路的關係讓冷熱款式之間的失衡更加嚴重都是品牌必須要注意的。如果他們真的有心要改善這個問題的話。