「客人一進門就說我要買誰誰誰代言的錶」是個什麼狀況？

前一陣子MIDO宣佈了他們將延續與金秀賢的合作，再度邀請他擔任品牌在亞洲市場的代言人。去年美度剛簽下金秀賢的時候業內曾經對這件事進行過一些討論，當時話題的焦點主要都集中在「瑞士品牌開始啟用韓星作為全亞洲的代言人（而非過去常用的中國藝人）」這一點，除此之外選擇一位這麼少女偶像型的男星來代言高級錶對我們這個充滿了老人的產業來說也很新鮮。

以結果來說金秀賢的宣傳效果應該是很成功的——否則就不會續約了，據說許多消費者進了錶店是直接指名要買他戴的款式，以代言來說這大概是所有品牌都最期待看到得結果。仔細想想過去其他品牌找過很成功的代言人——不論是王建民、金城武或是田馥甄和林依晨，店家在形容到他們的威能時幾乎也都講過「客人一進門就說要買誰誰誰戴的錶」之類的故事；老實說這對筆者來說是個很不可思議的場景，因為對我來說代言人的功能應該是用來強化品牌既有的價值，真的要花錢的時候重點還是要回到錶款本身，所謂的「代言人著用款」充其量只是一個輔助的記憶點（比如說一下子忘了型號），像那種因為喜歡某人、所以他代言的商品無論如何我都要入手的fans心態實在不在我的消費邏輯裡頭。

不過最近我忽然意識到或許這是我在談論品牌代言人時很大的一個盲點。對於一個理性的消費者或是某種高價的商品而言，代言人能夠起到的的確是一種輔助或是提醒的作用，實際要買的時候仍然會回歸到性能、設計、CP值這些基本面，問題是所謂「理性的消費者」在市場上只佔了一部分，「高價」也是個相對的概念，如果今天碰到一個預算充足情緒又很衝動的顧客，也許代言人在他身上發揮的作用會完全不同。

以前面舉的例子來看，代言人能夠產生超越商品的魅力多半發生在價位相對親民的品牌上，因為商品的價格不至於造成太大的負擔，所以比較具備容許「感性購物」的空間，像這些商品的代言人就更有機會發揮宣傳以上的功能，進一步直接影響實質銷售。反過來這也成了不同屬性的品牌在選擇代言人時需要評估的條件。高價品的消費者通常會想得比較多，代言人對銷售的決定性不大，像這些品牌的代言人就適合找影響力比較深層、籠統的對象，相反地平價商品買起來比較憑感覺，代言人的效益會更顯著，這一型的牌子就需要支持者更為狂熱的偶像來代言。

所以當我們在評價一個代言人適不適合他的商品的時候，除了分析他的個人特質能否對應到產品/品牌之外，商品的價位也應該被列入考慮的參數；甚至這裡所謂的價位還可以用一種相對的角度來看：20萬對很多人來說已經是中價位了，但對於某些新富階級而言這可能是一個手滑就會花出去的錢，如果你鎖定的是後者的話儘管大膽地去找些偶像來代言，感性購物在這裡說不定是行得通的。

不過無論如何我們還是希望品牌賣的是錶而不是代言人啦，即使今天有個fan為了心愛的明星連功課也不做就入手你們家的錶了，但唯有錶款的品質有辦法讓他滿意才能確保哪天你們換人代言了以後他還願意繼續捧場啊。