頂級品牌都不找代言人？

前陣子在《Hodinkee.com》上讀到一篇舊文，內容是關於百達翡麗廣為人知而且行之有年的「家族傳承」系列廣告。在這篇文章中回顧了當年PP啟用這套文宣的原委，許多軼事本身讀起來就相當有意思，不過其中特別引起我注意的是裡頭的某一段，這裡提到根據他們的調查發現像PP這等頂級品牌的消費者不太吃代言人這一套，分析背後的理由，簡單來說就是這批人沒什麼對象好崇拜的。

仔細想想這真的是個很微妙的心態，一般品牌在推代言人的時候往往是選出一個他們的目標客群會想成為的偶像，在這個結構中品牌／代言人之於消費者的相對關係是上對下、少數（菁英）對多數（普通民眾）這樣的型態，相對地頂級品牌跟他們的頂級消費者之間更接近一種下對上、少數對少數的關係，這裡的顧客並不憧憬品牌，反而是覺得這個品牌配得上他，是品牌要來為他服務，至於你選到的代言人也不太可能會引起我的崇拜，因為他有可能根本是我的朋友，甚至我還瞧不太起他，像這樣的代言人不找也罷。

這種思維對我們小老百姓來說實在是有夠天龍，不過放眼市場上品牌找代言人的實況似乎的確是遵照著這套邏輯在運作的。之前曾經有平價的民生用品（跟錶無關）找來名媛貴婦代言，廣告一出引來眾人揶揄說這商品應該連貴婦家的狗都不屑用，何況是貴婦妳本人？像這個例子固然是代言人跟品牌價值不對稱的一個錯置，但反過來想想會憧憬貴婦的平民百姓本來就只用得起平價商品，用得起貴婦級商品的頂級消費者也不會稀罕這樣的代言人，廣告拍成這樣似乎也只是剛好而已。

其實回過頭來看看錶界也不乏類似的例子，中低價位的品牌找來了當紅的偶像明星代言，但天知道這些年收數億的演員歌手在這之前戴的錶可能是現在代言商品的數倍乃至於數十倍價錢，fans願不願意買帳是一回事，另一方面我也有點同情這些大明星紆尊降貴，在代言期間都戴不到他們真心想戴的錶了（當然還是要看他們的約是怎麼簽的啦）。

中低價位品牌陷入這個困境老實說是個無解，怪不得他們，但高價品牌如果無論如何就是想找代言人的話又要怎麼解套之前提到的那種矛盾？跳脫「身份地位」這個階級結構似乎是一個方案。同樣身為頂級品牌，江詩丹頓和AP近年開始轉向音樂界或是藝術界的名人來宣傳他們的產品，音樂（不是流行音樂，而是像古典或是爵士之類相對嚴肅的音樂）和藝術領域的確比較容易跟社會階級脫鉤，品牌鎖定的頂級消費者不會去跟這些藝術家比較誰不如誰，像這樣的對象比較能將上下的崇拜關係轉變成對等的認同關係，對這個等級的客群來說或許更加受用。

不過跟這種藝術家合作的效應通常比較冷，它固然迴避了一般名人可能會引起的爭議，但也欠缺了一般名人能夠煽動的熱情，利弊之間都是兩難。這個時候就不得不回過頭來佩服PP的先見之明了，家族傳承的確是所有頂級品牌都在訴求的價值，只是既然被人家先喊先贏了其他牌子也只能另外想別的法子，不像PP那樣早早就跳出了代言人這個難題。