品牌的提款機

今年（2019）的SIHH錶展我覺得還滿精彩的，整體展現出來的氣氛是有活力的，有趣的新錶也不少，算是掃卻了過去幾年的陰霾——儘管我私自認為不應該放心得那麼早。除此之外這次還有一些品牌的表現讓我頗有感觸，好的壞的都有，接下來有機會的話或許會陸續提出來跟大家分享，而這次我想先談一談關於品牌的提款機這個概念。 

有些品牌在自家歷史上的某一個時間點做出了一個成功的產品——不管你要叫它經典款、基本款、代表作還是長賣款都行，這個產品受到廣泛消費者長時間的喜愛，往後逐漸成為品牌的賣座保證，甚至是支撐營收的主要來源，像這樣的產品某種程度上就會成為我所謂品牌的提款機。當然，靠熱門款來賺錢天經地義，從這點來看提款機什麼的其實很普通也很籠統，但這裡我想要特別強調的是其中「賣座保證」的這一部分。賣座保證指的是推它出來一定賣，相對地當品牌在別的地方賠錢了、不知道要做什麼了的時候往往也會傾向跟這些賣座保證求救，因為它是一個保守卻穩定的獲利方式，用來應急往往的確可以幫品牌度過難關。

 做出一款提款機型的錶款是每個品牌都在追求的目標，它不但能確保品牌在市場上的地位，更重要的是它為企業往後的營收提供了一層保障，並不是說接下來只要吃這款就夠了，但存在著一條這樣的產品線負責賺錢的確是讓公司比較有餘裕去做一些帶有風險或實驗性的研發和嘗試。不過這裡我有意見的是品牌使用提款機的方式。理想的狀況是當一個品牌擁有一個提款機錶款了以後就讓它安安穩穩地在那邊幫你賺錢，隔個幾年再去改款調整一下就可以了，其他時間就去發展你其他的產品線、甚至創造全新的產品，如果做對了（或是運氣好）的話也許能生出第二台提款機；但我不太能接受的是一個品牌別的什麼事都不做，三天兩頭就跑去跟提款機提錢的這種做法，這台提款機應該是你一個長期、穩定的基礎，但不應該一直是你全部收入的來源，沒錯之前我提到當公司其他產品跑得不順的時候是可以靠它來應急或是度過空窗期，但老是在往這裡提錢是不是也暗示了其他產品線太弱，又或者是品牌缺乏創新能力呢？要知道這種提款機不是無底洞，你從裡頭提錢的同時還要不斷充實戶頭裡的存款，如此才是這個機制長久運作的方式，否則一直只出不進總有一天坐吃山空——講白話一點，當市場上所有的人都已經買過你的經典款了以後你還能賣什麼？ 

在今年的SIHH上我們看到有些牌子持續在跟他們家的提款機提錢，相對也有些牌子放著原本那台不用，很勇敢地想要生出第二台、第三台，當然我不會很天真地一味譴責前一種牌子、認為大家都應該效法後一種牌子，每個牌子都有自己的情形（或節奏），有些規劃也的確要從更高、更長期的視點來觀察，但我希望前一種品牌可以意識到，當你們持續在那邊消費自己的資產時，對外或多或少是會產生負面觀感的，而這些負能量反過來也會削弱品牌的資產，長此下去絕對不是好事。當然也可能有些牌子是把殺手鐧藏到了下半年，畢竟最近還滿流行這樣做的，如果是這樣的話那就讓我們拭目以待了。