2018-2019年高級鐘錶市場解析

度過了2016到2017年的窘境，看起來高級鐘錶產業已經開始從低谷反彈了！還記得去年的年鑑文章裡，編者還在擔心著高級鐘錶產業，將持續面臨前所未有的連三年市場緊縮，而2016年的總結報告也的的確確反應了這個事實。2018年初的錶展，各大鐘錶集團更嗅出了這個趨勢，不僅持續調降售價，也開始推出各種所謂年輕化的版本（老實說，就是比較便宜的款式）甚至在檯面下，針對銷售通路不斷進行清理舊款、買回、重整的商業操作，甚至更有甚者進行大幅減產等等。

如此諸多的努力，似乎也得到了效果，2017年年初的微幅反彈，一直到總結2017年，甚至直至2018年中，全球高級鐘錶品牌們似乎看見了曙光。唯一擔心的是，全球最大的兩個經濟體、同時也是高級鐘錶的最大出口市場－美國、中國之間已經展開的貿易戰，是否會影響高級鐘錶消費？誰也不知道。按照慣例，本刊也整理了來自瑞士半官方組織及三大集團的營收數據，忠實呈現目前高級鐘錶市場的發展狀況。

走出低潮的瑞士鐘錶

根據瑞士鐘錶工業協會（Federation of the Swiss Watch Industry）在2017年總結的年度報告數據顯示，該年度整體出口總值達到190.9億瑞士法郎，而該數據終於轉為成長，雖然上漲幅度比起2016年僅有百分之2.7，卻已經是不錯的正面消息了，尤其2017年總結報告的內容顯示，2017年年初的市場狀態已經穩定下來，從穩定小漲0.3%，年末已達到4.9%的成長。不過瑞士整體出口的腕錶數量達2400萬只，則是自2009年以來的低點，不過你以為是大家減產了嗎？其實是來自石英錶數量的減少，機械錶反而在數量上、價值上成長，或許，我們可以將此數據解讀為，石英錶受到智慧錶影響的結果，未來更可能讓瑞士整體傾向於機械錶的生產。延續著2017年回溫的跡象，2018年半年期的報告就相當樂觀了！從2017年八月開始，至2018年八月不斷向上攀升，各大集團無論在銷售通路或自家產能的調整，可以說發揮了效用，從全球市場觀點來看，鐘錶產業應該走出低潮了。

在八月的報告中，有個有趣的數據，在腕錶材質的出口佔比上，除了不鏽鋼為最大宗，成長最速的便是半金款，漲幅高達百分之17.3，可見品牌在操作銷售比重上，既有奢華感又帶有價格優勢的半金款，將會是帶領價格逐步墊高的領頭羊。雖然高級鐘錶的文化是起源自歐洲，但亞洲早已成為延續此文化背後的經濟支撐，總銷售佔比從2016年的49.4%，2017年總結已達50.1%，各個市場在2017年比起2016年同期，第一名仍是香港，成長6 %，第二位的美國則下跌百分之4.4，至於中國依舊挾著人口優勢，成長幅度最高、達到18.8 %，另外，排名前十名的瑞士鐘錶出口國，僅四個國家成長，但數據多已回溫，衰退不大或打成平盤，至於台灣，排名則向上攀升到第十四名，衰退幅度比起2016年稍少。2018年半年報顯然非常強勁，前十名國家中，有8個均為正成長、有5個呈現雙位數的漲幅，前三名包括香港有27.7%、美國為7.8%、中國則是12.1%，全球經濟沒有出什麼大狀況的話，2018年的年度報告應該會非常亮眼。

SWATCH 2018銷售起飛

最近在產業裡話題不斷的斯沃琪瑞錶集團SWATCH GROUP，還記得在2016年度總結銷售，衰退達雙位數、損失達四年的收益。不過，2017年的總結報告終於谷底翻身，再加上2018年半年期報的優異表現，或許才給予集團信心，喊出退出巴塞爾鐘錶展的驚人宣告。報告中指出，集團鐘錶珠寶部的銷售，成長了7.3%，最主要在2017年下半年的成長迅速，第四季的漲幅達14.9%，綜觀整個下半年度也有12.2%。其中海瑞溫斯頓HARRY WINSTON、歐米茄OMEGA的表現最為強勁，另外入門品牌如天梭、漢米爾頓、CK等等的整體銷售金額也跟著提高，所有地區均有成長，而亞洲太平洋地區則是銷售的熱區，最後報告對於2018年有著相當樂觀的信心。果不其然，根據該集團的2018年度半年報，銷售創下集團有史以來的最高點，淨銷售額成長了百分之12.6，達到42億瑞郎之譜。

報告中表示，在所有地區的成長，多來自於直營專賣店的強勁成長，還有也感謝來自電子商務及有效的顧客服務。報告裡提及，斯沃琪瑞表集團因為擁有最大品牌價格區間，集團也將持續維持各區間的獨立性，同時不輕易調整價格，維持價格防衛性。這點倒是與歷峯集團的戰略大相逕庭，但到底哪一個策略會在未來造成影響？讓我們拭目以待。與過去相同，隨著下半年產品陸續抵市，品牌們自然會有更多的推廣動作，不過集團報告中，是要讓各品牌的錶廠，更容易讓顧客們親近。言下之意，便是要維繫顧客及媒體關係，讓更多的人了解手錶的製程，必然會持續增加安排消費者、相關銷售人員及媒體等前往參觀，這對喜愛手錶的讀者們，或許得在購買上展現足夠的忠誠度，才能一嚐體驗錶廠的願望。

歷峯集團陽光露臉

這兩年歷經最多人事變動的歷峯集團RICHEMONTGROUP，至截稿前又一個重要人事案宣達，就是原本的集團營運長（COO）Jermoe Lambert再次拔擢成為執行長（CEO），他歷經積家、萬寶龍執行長後，成為集團內第二號理高層，想必是為了借助他在過去的金融背景，以及管理品牌的經驗，讓整個集團能有更完善的財務體質及發展方向。年度結算報告橫跨2017年三月到2018年三月的歷峯集團，正是高級鐘錶業開始從谷底回溫的階段，所以集團財報中顯示，整體銷售增加百分之3、金額達到109億歐元，雖然成長的幅度不如外界想像中大，同時歷峯集團仍在承受之前施行買回戰略的損失認列，甚至在財報的每個項目都不斷提到存貨買回的影響，但是因為珠寶的成長，而彌補了鐘錶銷售的下降。

這也讓集團內原本就佔高額佔比的珠寶項目，在總銷售佔比再次大幅成長為百分之59。更進一步從財報類別觀察，鐘錶項目雖然衰退，但已經降低為百分之6，報告中指出，市場的回溫仍趕不上之前的買回及庫存的影響，但相信會越發強勁。在批發通路上，其實銷售下滑達兩位數，在美國、中東及非洲市場影響最鉅，幸而在中國及亞洲太平洋的零售表現強勁，達兩位數成長，一來一往下

才得以彌補，而亞洲太平洋地區已佔整個集團的銷售達百分之40，但如果考慮到亞洲的旅行因素，說不定以超過百分之50。2018年前五個月的財報更有不錯的消息，集團各地區銷售均為成長，尤其美國更高達百分之42，或許反應了美國內部的經濟已經復甦，另外整個集團的銷售更成長百分之25，這些數據讓歷峯集團將可期待完美的2019年財報來臨。

LVMH逆風王者

相比幾乎純以鐘錶珠寶為主力產品的歷峯或斯沃琪瑞錶集團，全世界最大精品集團LVMH，遍及各種高級精品帶，鐘錶珠寶不過是五大項目的其中之一，該集團在被認為是較差的經濟環境下，2017年總結成長仍然達雙位數-百分之13、總額4260億歐元，高級鐘錶領域裡，該集團鐘錶珠寶部門擁有成長百分之9、金額達38億歐元的表現，簡直是逆風飛行的強者！來到2018年，根據集團半年期財報指出，鐘錶與珠寶部門仍然持續成長，比2017同期成長達雙位數－百分之8、金額達到19億歐元之譜，利潤更是達到3億4千萬，成長率居然高達百分之46，可見在最不好的時期，該集團早已默默的投資完成，在本年度完成豐碩收割。而帶領著集團所有品牌獲利的依然是寶格麗BVLGARI，除了品牌既有的珠寶優勢之外，持續在鐘錶、配件等共四大產品線耕耘，2018年雖然沒有全然創新的商品，不過寶格麗在利用既有珠寶設計及機械機芯的手法實在太高明，例如再創超薄紀錄的Octo Finissimo超薄自動上鍊陀飛輪，或是近期在上海舉辦的複雜功能展，也都是以巧妙的改款創造話題。

另外宇舶也是帶動成長的另一個火車頭，2018年充滿創造力的設計看來沒有停止的時刻，不過值得注意的是，行銷鬼才Jean -Claude Biver因為健康因素已經「真正」決定退居幕後，雖然他已在三大品牌裡，都找到了主要負責營運的接班人或執行長，但少了他的運籌帷幄、甚至政通人和的全球關係，我們只需擔心行銷話題會不會不夠精采勁爆，相信對品牌的營運倒是不會有太大影響。報告中指出，雖然寶格麗及CHAUMET的珠寶銷售助力很大，但因為其他鐘錶品牌現今都已經找到真正的定位，也找到可以持續發展、變化的主力商品，或許，這也是Biver退休前留下的最好禮物，所有品牌將會在電商及實體通路上持續投資，等於品牌仍相信虛實通路的分進合擊、不偏重任何一方才是確保銷售的保障。

2018年鑑-編