爭議性與幽默感的紅線

HUBLOT在2010年的時候出過一張廣告，據說當時跟Jean-Claude Biver頗有私交的F1總裁Bernie Ecclestone（時任）在他位於倫敦的辦公室附近被搶了，連人都給打得鼻青臉腫，而Biver在得知了這件事情之後就把Ecclestone掛著熊貓眼的照片放大了做成廣告，底下壓的文案是「See what people will do for a Hublot（看看人們為了一支HUBLOT都幹了什麼事）」。2010年HUBLOT剛拿下了F1的贊助權，在這個時間點出這張廣告無疑是最點題的宣傳，儘管有人質疑Ecclestone被搶的不是手上的HUBLOT，但這等末節相較於廣告本身成功的效果很容易就被忽略了。 

這張廣告我認為足以列入手錶廣告史上的傑作，Biver在聊到當初他胼手胝足地把HUBLOT做起來的時候常常強調一開始他們根本沒有預算請代言人，所以他只好自己跳下來叫賣他們家的錶，時至2010年HUBLOT已經紅透半邊天，宣傳預算絕對不是問題，然而這張廣告仍然僅靠著他們手邊現成的資源就達到了絕佳的效果，相較於錶界現在那些一看就很花錢的行銷手法真的是精明至極。 

當然這張廣告中也有幾個道德問題，首先它的主題關係到個人隱私，而且是負面的那種，不過想當然耳這個廣告是經過Ecclestone授權的，這點從文案底下Bernie的簽名也可以得到證明，因此隱私的部分應該不成問題，但儘管如此像老年人被打（Ecclestone當時已經80了）這種暴力的內容還是有可能令人反感，因此他們也不忘在底下加上一句「HUBLOT譴責暴力」的小字。總結來說這張廣告的效果是建立在爭議性與幽默感上頭，當然其中爭議的部分不可避免地一定還是會冒犯到一部分人，不過持平來看我認為它算是安全飛過紅線，有驚無險地守住了分寸。

之所以挖出這張七年前的廣告是因為錶界這些年出了幾個同樣以爭議性與幽默感為命題的行銷案例，不過在我看來這些案子就已經踩到紅線了。我認爲上乘的幽默是開自己的玩笑，開別人的玩笑或許還是很好笑（或更好笑），但不可避免地會給人一種刻薄和小氣的印象，以幽默來說就落了下品，甚至不能再稱之為幽默，而淪為戲謔、或是所謂的kuso。就品牌的講法因為他們是小牌子，曝光度和影響力沒辦法跟主流品牌相比，因此只能兵行險著以求出奇制勝；這個戰略邏輯基本上是正確的，Biver當年帶HUBLOT打的也是這種戰法，問題是奇招跟怪招之間只有一線之隔，當幽默變成戲謔的時候對高級錶品牌可能會造成反效果，而且這幾個行銷案我猜應該也所費不貲，花了這麼多錢再用自己是小牌子來當理由就有點說不過去了。 

話雖如此，但如果光從傳播效果來看的話這幾個案例絕對是大獲全勝，各家媒體都樂得有這種話題商品來吸引讀者——別的不提，連我這個覺得不以為然的人都特地寫了一篇文章來談了，這不叫成功的行銷什麼才是？只是像這樣的成功背後付出的代價有可能是品牌的形象，儘管他們真正做來賣的錶品質優異，但往後大家提到這些牌子的時候會說「就是那個錶做得很好的牌子」還是「那個廣告很搞笑的牌子」是這幾支廣告的成功所無法保證的，如果好的廣告會加速爛商品的死亡，那麼有問題的廣告是不是也會對好的商品造成殺傷力？ 

不過在這裡講這種話說不定會被笑是假道學偽君子，在這個no news is bad news的時代，或許還會在那邊計較「廣告效果雖好但有損品牌格調」的只有少數人而已。但結果是，無論這些牌子因為這些廣告而賣得很好或賣得不好，那其實都不是我所樂見的。