誰說Lady Gaga就不能代言帝舵？

前一陣子帝舵（很難得地）辦了一場新錶記者會，現場有家同業媒體為了錄影片問到我對於近期帝舵在行銷上的策略；當時我的回答大致是，帝舵近年的宣傳方式開始偏潮流化，這個ok，不過精品要講潮、要跟潮流人物掛鉤得更小心，而到目前為止帝舵拿捏的分寸我覺得還在剛剛好的範圍內，大概像這樣。結果，上個星期有一天我打開Instagram後看到帝舵官方正宣布Lady Gaga成為他們的代言人，好吧，這可能有點超過剛剛好的範圍了。 

不意外地，在這一則IG的底下看到了不少崩潰的留言，覺得這跟他們心目中帝舵該有的形象差太多了，倒是看了這些留言後反而讓我冷靜下來了，仔細想想，啟用Lady Gaga代言真的是個壞主意嗎？

《A Blog to Watch》的Ariel Adams曾經寫過一篇文章在談高級錶行銷的，其中有一段提到了代言人。基本上他認為代言人作用在於讓原本對這個牌子（或他們的錶）沒興趣的人，能夠因為代言人的關係多看他們的廣告（產品）兩眼，就這樣，至於原本就已經知道、甚至是喜歡這個牌子的人一開始就不是代言人策略作用的目標，因為光靠產品就足以吸引你的注意了，有沒有代言人都沒差。雖然實際操作起來還有很多變化，不過這裡他的講法我大致贊同，只是照這樣看來今天還會在這邊討論「Lady Gaga適不適合帝舵」的我們壓根就不在帝舵這一系列行銷的考量之列，不熟悉帝舵、但喜歡Lady Gaga的人才是他們鎖定的目標。

理想的狀況是這些人因為Lady Gaga而認識了帝舵，從而喜歡上帝舵、成為他們的顧客，至於實務上能不能運作得那麼順利就要看後續發展了，但在這中間有幾個潛在的風險是我比較好奇的。首先是這個代言人跟品牌/產品之間的連結到底能不能有效地建立，假設這一人一錶之間的關係很牽強，那麼那些新顧客就算被代言人吸引到了，但在進一步暸解這項產品後可能還是不會被它打動；我的邏輯是：這個人本身是個搞怪的人—>因此喜歡上某個搞怪的明星—>搞怪明星為某個保守的品牌代言—>搞怪的人因為搞怪明星而注意到品牌，但因為他喜歡的仍然是搞怪，所以最終品牌保守的產品還是吸引不了他。在這個連鎖當中，因為在「搞怪明星為保守品牌代言」這個環節出了錯——也就是我所謂的「人錶之間的關係牽強」，導致最後成了一次無效的行銷。

那麼回到帝舵跟Lady Gaga，他們在這個環節提供的關聯性夠強大嗎？這是我覺得最有意思的地方；老實說看看帝舵目前的產品，有all black、有銅殼、有左冠、還有迷彩的NATO帶，雖然還不是市場上最新潮的品牌，但說它有不少新潮的錶款我認為還算中肯，一個（有可能）搞怪的、喜歡Lady Gaga的人走進了帝舵的店裡我想應該是不至於失望的，照這樣來看它代言人和產品之間的連結是有效的，問題反而是出在我們這些老人。

如果你跟我一樣在第一時間對Lady Gaga代言帝舵感到怪怪的，那有可能是因為我們都還停留在我們自己記憶中的帝舵，對我們來說帝舵就是蒙地卡羅計時碼錶，就是有斧頭針的水鬼，但事實是帝舵從幾年前就已經開始不再把所有的牌都壓在我們這些老人的舊回憶上了，用Lady Gaga沒問題，有問題的是我們自己沒跟上。不過這麼一來就連上我想到的另一個潛在風險：那些熟悉老帝舵的人會因此覺得帝舵變了、背叛他們了、從此以後就不買帝舵了嗎？我覺得沒那麼嚴重。講背叛是太誇張了，但最近的帝舵的確是在變，可是它有變到你對它一點興趣都沒有了嗎？就我個人來說，all black和銅殼我的確是沒什麼感覺，但BB Chrono我仍然哈得要死，從產品、從整體來說這個牌子對我而言還是愈來愈有魅力的，無論它找了誰來代言。

回到Ariel Adams的主張，代言人對於我們這些原本就熟帝舵的人本來就沒差，要因為一個代言人就把人惹毛到跳船的例子畢竟不多，至少Lady Gaga我還可以，相對地真正需要觀察的是那些不熟帝舵卻喜歡Lady Gaga的人——據說品牌的設定是18-35歲的族群，如果這招真的成功了的話，或許兩年後路上戴帝舵的風景會有很大的變化。